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DHC社のやめさせないマーケティングテクニック

Posted by CRMダイレクト on 21.2013 ビジネス雑感/世間雑感   0 comments   0 trackback
1つの商品を長く買ってもらう「単品通販」の
最終誘導先は、「定期購入」です。
そして、その「定期購入」の最終ゴールは、
「離反防止」になります。
つまり、「やめてもらわない」ことです。

今まで100社ほどのコンサルティングで顧客データを分析した
経験ですが、サプリメントなどの健康食品は
定期購入3か月目から急激に離反率が高まります。
「飲みきれない」、「効果がない」、「高額だ」
などが3か月目から実感されるからです。

そこで、効果的なのが商品と同梱される「プレゼント」。

今回、ケースとして取り上げるDHC社は、
取材お断りで有名ですし、
新規広告はともかく定期購入は継続者にしか分からない
領域なので個人的に研究しています。
(クライアント様ではないので、以下は個人的見解です)

サプリを継続して3か月目にこんなプレゼントが同梱されていました。
男性用ローションです。
写真 2013-06-21 11 55 39

これは、うまいな、と思う点が3つありました
①商品選定
 男性なので、化粧品は不要ですが、ヒゲも剃りますし、
 日焼けをするので、ローションはもらって邪魔にならず、
 DHCラインナップなので、もしかしたら買いたくなるかも
 しれない商品が同梱されてました。
②セグメント
 私が、男性であるというセグメントが効いています。
 年代セグメントが効いているかは、20代購入者で
 研究してみないと分かりません
③タイミング
 サプリ離反時期の第一関門である3か月目に
 ちゃんと対処しています。

通常、通販企業が定期客に送るプレゼントは、送付客にそぐわない
余り物やギフト業者から安く買いたたいた自社ラインナップ以外の
商材を選びがちです。
DHCのケースから得られる示唆として
「自社ラインナップで、顧客に喜んでもらえるもの」
を選ぶというのは中々出来るものではありません。

送付客への親和性もも高いので、
オートマチックに同梱されたというより
こちらのためにあれこれ考えてくれたのかな、
と嬉しく錯覚しちゃいます。
自社ラインナップにあるので、気に入れば
再購入へつながる企業メリットもあります。

本施策、私個人には中々効果的でした。
なぜなら、定期購入3か月目にあたる
今回は注文商品3品の中で1品を
やめようと思っていましたが、
もう少し続けようかなと思いとどまりました。
また、プレゼントのローションが無くなったら、
買ってもいいかなと思ったからです。

顧客にそう思わせた段階で、
一人の顧客に対して、
「定期離反防止」
「クロスセル」の企業目的へ
一歩前進しています。
その2つの目的を達成できれば、
プレゼントは、企業側にとって極めて安い投資と
言えますね。


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